电商评价并非铁板一块:浅析电商用户评价的痛点

日期:2017-08-11 19:52:15 来源:网络 作者:豆腐

  电商评论对于用户的购买行为有着十分明显的影响,但对于商户来说这一块的内容似乎并不在控制的范围之内,其实不然,通过本文希望能够对你带来一些帮助。

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  电商评价模块是很多商家的心病,感觉这块内容完全不受管控。商家就像一个小娘子,打扫干净了屋子、做好了饭、把孩子哄睡了,然后就静静的等待着丈夫回家之后能给她一个笑脸和一丝温情。

  回顾下我们一般的网购步骤:

  随着手机对PC电脑的替代和手机使用交互的变更,不少用户已经不看商品详情描述,直接看评价,然后下单。评价已是用户决策最为核心的考量因素。

  评价越来越重要,难道商家真的只能静等吗?

  其实不是。

  那我们能做什么呢?

  我先从好评说起。

  我们想要什么样的评价内容

  高质量。

  这不废话吗?

  但是你仔细想过什么样的评价才算高质量的吗?

  如果你告诉我:“好评”。

  那你理解的太浅。

  我们希望已购买用户写评价的目的在哪里?核心当然是引导未下单用户看完评价后促成下单。

  所以,评价一个最重要的作用是解决未下单用户对产品的担忧。

  比如,小明打算买了一双鞋,但是这家商户的鞋子他之前从未买过,并不知道尺码是否标准,商品详情页的描述也没有太明确的感知,这时候,小明去看用户评价,里面的评价是这样的:

  质量不错。

  好评,下次买还你家。

  商家服务很好。

  这样的评价,并不能解决小明担忧的尺寸问题,问题没解决,小明一旦纠结,过了“头脑发热”期,很可能就放弃购买。

  那么真正的高质量评价是要解决用户担忧,除了“质量不错”,“商品很赞”之外,高质量的评价是具体到产品细节,评价里若有“鞋的尺码略有偏大,建议买小一码的。”(如下图,这两条评价都是好评,但是意义完全不一样。)

  顾客担忧的细节的收集,可以来自于用户下单前的客服咨询、用户下单思考路径以及产品核心卖点三个方面。

  比如,想购买小白鞋用户担忧的可能是:颜色会不会偏黄?鞋面会不会很容易破?会不会容易脱胶?

  那么高质量的评价就是会涉及到“颜色很白”、“面料是真皮”、“鞋面和鞋子粘合很好”。

  对商家来讲,往往会有很多方式去引导用户产生评价(我这里不探讨怎么引导用户产生评价),但很多商家会忽视了对评价质量的引导。

  一个高质量的评价是在商家的引导下,解决用户的核心担忧问题。

  我发现不少商家通过好评返现的方式引导用户好评,我希望这个钱能用在刀刃上,有的产品评价虽然给的是五星,但是看了用户拍的一些买家秀,呵呵哒,一张烂图毁所有,所以,在引导用户给好评的同时,如果能引导用户怎么拍出更好的照片,让产品呈现更高的品质,这个评价更有说服力。

  


  

  另外,我发现很多用户在写评价的时候会有一个迟疑思考(打开界面,需要一定时间思考怎么写)的过程,没有方向的时候,给出一些明确的评价引导,会非常有助于产生高质量评价。

  题外话:高质量评价除了消除用户疑虑以外,还有一个好处就是逐步会减少客服咨询工作量,减少商家营运成本。

  我们只要好评吗

  我做的一个项目,因为是自有系统,为了避免用户看到差评减少订单,把差评完全拿掉了。后来在用户的访谈过程中,我们发现这个决定略愚蠢!

  问题在哪里呢?没有什么东西是完美的。

  哪怕我们有两千多条评价,但翻了四五页都是好评,用户也会质疑:“刷的吧!”。这是把用户从考虑购买产品变为对产品不信任。

  一个优秀但是不完美的人才够鲜活,完美的人只会存在于影视剧中,因为他是虚构的。

  很多电商商家早期会让人帮忙刷评价,刷了大几十甚至是上百条好评,一色的五星。

  其实我们也是需要一些差评来增加评价模块本身的真实性。

  当然刷差评也是有套路的,即:“重拳打棉花”。

  比如:“没有想象的那么完美”、“比XXX(某知名品牌)还是差点”、“客服说话有点拽,差评”。

  怎么产生好评和避免差评

  线上店铺和线下店铺在用户购物体验中有个比较明显的差异,即:服务。

  当你在线下门店买手机,这个门店女店员气质优雅、沟通细致、服务优良,你们聊得很愉快。

  回家之后,你发现到手的手机屏幕有点刮花,准备打个电话给那个女店员想去投诉,你回想之前服务体验良好,因此一般情况下你并不会发脾气,好言沟通,以解决问题为主。

  但是线上购物呢,很多时候并没有一个沟通过程,也就是说,买卖双方并没有一个情感或者相互信任的沟通基础,因此,当你的产品出现问题,用户的第一反应往往是:东西这么烂,差评!

  也就是说,网购我们往往会关心产品本身,而线下购物可以通过面对面服务来弥补一些产品的本身的劣势。

  通俗一点的说法是,比如我们在饭店吃饭和点外卖,饭店吃饭,我么的评价标准是:服务到位、环境优雅、菜品味道良好。但是外卖呢,我们关注的核心往往是,这外卖好不好吃。

  那么怎么弥补呢线上的服务缺失呢?通过产品的附加物来传达?即通过除了产品之外的东西来营造一种我是真诚的服务,我是一个能传递温度的卖家。

  首先是产品的包装或包装设计。启用一些萌宠的卡通形象,或使用一些柔和的设计风格,制造舒适感;另外让包装更好的保护产品和凸显逼格,你在包装上所花费的心思,其实用户也能感受到。一个注意细节的人,一般是会让人信任的。

  比如之前,我在网上看到一个这个晒包装的,虽然不见得有逼格,但真的很细心。

  四面均写有”易碎勿抛“字样,虽然对于暴力美学快递员来说没多大作用

  八角有加厚,这样的八角很给力!!!

  顶部加了层纸板保护

  仅仅一个箱子,塞了这么多报纸。。。

  虽然可能算不上神包装,但是这样包装的手办怎么能不八角尖尖?这样的包装是不是满满的诚意。

  第二,通过一些小物件,来营造体贴感。比如,买鞋送袜子,不同的季节送的长短不一样,比如三只松鼠,买坚果送夹子(夹袋口)。

  第三,通过一些小媒介,营造温度。比如三只松鼠的手写小卡片,营造真诚感、营造温度感。

  柔和的设计形象、贴心的小物件、真诚的传达方式,也许上面举的例子并不完善,但重要是这三点给你多一个一些明确的思考方向,线上产品没法通过面对面服务产生温度,那么就需要我们通过产品快递的介质,让用户感受到商家的真诚与善意,从而减少用户差评和让用户产生好评。

  评价各时期需求不同

  虽然前面说到的要关心评价质量对于商品评价模块的早期来讲,最重要的是好评数量。

  为什么?

  一家开在闹市中的饭馆,晚上7-10点最应该热闹的时候,饭馆里就零零星星两三桌,哪怕网络上看到名人推荐这家店的菜品味道有多正宗,但我依然会有很大的质疑,谁知道这名人是真诚推荐还是拿了钱的托呢。

  其实早期的高质量好评也有同样的尴尬,你就十条好评,还写得那么完整,用户内心OS:“一定是是刷的”。

  因此对于商品早期来讲,最大的限度的拉拢好评数是最核心的事情,对于每一个曾经的购买用户,想尽一切办法(优惠、返利、售后跟踪,哪怕是略带少量性质的骚扰性的跟踪),让用户产生好评,从而让好评起量。

  当评价数量起到一定程度,比如四到五十条以上,用户三到四屏内翻看不完(我们大部分人翻看评价页面,90%的人不会超过5页),这个时候你的重心就要稍做转移,从关心数量变为关心质量,即引导用户产生能解决用户下单疑虑的高质量的评价(具体执行参照“我们要什么样的评价”小章节)。

  前面注重评价数量,后面注重评价数量,这个步骤的核心点在于,先解决用户对商品好评的信任问题,然后再来解决准备下单前的对产品的担忧问题。

  所以,总结下:

  我们要让评价描述能解决用户的核心痛点;

  评价内页有好评也有差评;

  我们可以通过产品外设或附属内容解决线上产品服务方面的缺失,加强好评减少差评;

  商品上架前期好评的核心解决的是数量,中后期是质量。

  完,希望能帮到您!

作者:果子

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